Afričané milují fastfood, který v místních poměrech funguje zcela odlišně od toho, co si pod pojmem „rychlé jídlo“ představujeme my. Návštěva řetězce je totiž zážitkovou událostí, kde to poslední, o co jde, je rychlost obsluhy, která vám sice vždycky jídlo vydá, ale nikde nevíte, zda se bude shodovat s vaší objednávkou. Popularita KFC a současná absence McDonald’s dokonale vystihuje podstatu soudobé Afriky, a sice touhu po statusovém životě v západním stylu ztělesněného kyblíkem s kuřetem, které je ve skutečnosti zdaleka nejtypičtějším kusem masa, s nímž se v Africe setkáte na každém rohu. Úspěch KFC ukazuje, jak se americká globální značka dokázala přizpůsobit lokálním podmínkám a se svými téměř 2000 pobočkami se stala symbolem západního produktu s africkým obsahem.
Rozšíření KFC napříč celou Afrikou je perfektním příkladem globalizace, která je nejúspěšnější ve chvíli, kdy se dokáže přizpůsobit místním podmínkám. Kořeny vstupu KFC na africký trh sahají až do roku 1971, kdy řetězec otevřel svou první pobočku v nejbohatším městě Afriky – Johannesburgu. Manhattan Afriky počátku 70. let 20. století byl pro „Colonelův kyblík“ ideálním trhem, protože země ovládaná režimem apartheidu byla vnímána (a sebe samu vnímala) jako součást západního světa, do něhož americký řetězec skvěle zapadal. Konečně základem pro vstup na jihoafrický trh byla návštěva tehdejšího CEO KFC jihoafrického safari na konci 60. let, kterému se v zemi tak líbilo, že se rozhodl v ní založit první franšízu. Když USA v 80. letech 20. století uvalily na JAR mezinárodní sankce, jejich součástí se stala i práva na provozování poboček KFC. Vtip však byl v tom, že pobočky nebyly uzavřeny, ale obchodní práva byla převedena na místního vlastníka, který po pádu apartheidu 1994 ochrannou známku převedl zpět na amerického provozovatele. KFC jako značka tedy fungovala kontinuálně i v době oficiální mezinárodní izolace, což bylo údajně explicitně zmiňováno i v reklamě s tím, že se zákazníci nemají bát o dostupnost svého milovaného kuřete. Nepřekvapuje, že KFC v době svých jihoafrických začátků byla podnikem pro „lepší“, rozumět bílé obyvatelstvo a že na základě platných rasových zákonů byl její provoz podmíněn platným rasovým zákonům. Dnes je naopak obliba KFC nejvyšší na předměstí jihoafrických velkých měst obývaných převážně barevnými či černými obyvateli a zcela tak ztratila původně silně rasově podmíněnou dostupnost svých výrobků.
Z JAR se chuť kuřete z Kentucky šířila i do dalších zemí, přičemž kbelíky postupně zaplavily téměř celý kontinent a staly se důkazem síly globalizace, popularity západního způsobu života a … v neposlední řadě ukázkou dokonalé obchodní strategie značky, která vsadila na něco, co v Africe jí úplně všichni – kuře. Pokud jste někdy v Africe byli, dozajista jste čelili otázce „fish or chicken“, která je sice jako vystřižená z leteckého cateringu, ale stejně tak se s ní setkáte v každém lokálním africkém pajzlu, protože zkrátka kuře do jídelníčku Afričanů nenahraditelně patří. Ne sice v podobě KFC, ale porce kuřete někdy i s pařátem, usmažená do podezřele tmavé barvy chytnuté od přepáleného oleje, je součástí menu i těch lepších podniků. A v tom právě spočívá kouzlo úspěchu KFC, jehož pobočky dneska najdete ve více než 20 zemích kontinentu. Klíč není unikátní marketing, speciální chuť nebo nedej bože kvalita produktu, nýbrž strategie spočívající ve využití nejoblíbenějšího druhu masa pocházejícího z místních chovů upraveného tak, aby chutnalo Afričanům. To, že se u toho zabalí do brandovaného kelímku s logem jakéhosi „pána z Ameriky“ je druhořadé. Schopnost vytvořit kuřecí produkt je založena na využití lokálních chovů zpracovaných místním způsobem a ochucených tak, aby odpovídal chuťovým pohárkům konzumentů bez ohledu na to, co si pod unikátní směsici kořenící z Kentucky představujete v Evropě. Máte zažitou chuť Twistra a máte pocit, že MUSÍ chutnat všude stejně, protože „unikátní směs 11 druhů bylin a koření“? Když budete mít skutečně štěstí, na něco jako wrap skutečně narazíte, ovšem chuťový zážitek bude nevšední, protože 100 % bude jiná minimálně omáčka a možná trochu i náplň. Jaká? Podle toho, kde v Africe budete, na co jsou místní zvyklí a co JIM chutná. Objednáte si kuřecí kousky? Dostanete půlku kuřete usmaženou do mrtva v nějaké omáčce, velmi pravděpodobně pikantní, stejně jako rýže coby příloha bude pikantní a nejspíš také kečup v plastových sáčcích bude pálit trochu víc, než čekáte. Platí totiž, že za fenomenálním úspěchem KFC v Africe není snaha naučit místní jíst americký fastfood, nýbrž prodávat ryze americkou značku africkým způsobem. Výsledek je excelentní. Návštěva KFC v sobě kombinuje luxus (mimo JAR, kde konzumace jídel z fastfoodu je podobně jako v USA doménou nižších příjmových skupin) v podobě americké značky a známých afrických chutí.
Zcela jinou, nutno dodat ne zcela úspěšnou, strategii zvolil pro nás Evropany možná přece jen populárnější řetězec McDonald’s, na jehož pobočkách se v zemích východní Evropy stály v 90. letech fronty. Ve stejný čas, tj. počátkem 90. let, zahájil řetězec také africkou expanzi, přičemž první pobočka byla otevřena v roce 1992 v marocké Casablance. Následoval Egypt, JAR a Mauricius a … to je vše. Síť založená na prodeji standardizovaných hamburgerů totiž nikdy nezapustila své kořeny v Africe tak, jak bychom si možná představovali v éře iPhonů, virálních videí a masové oblíbenosti masa v housce. Důvod je vlastně jednoduchý a dokonale vystihuje podstatu Afriky. Zatímco grilované ochucené kuře je dokonale přenositelný produkt a funguje bez ohledu na náboženství a v principu nevyžaduje nic než přístup k drůbežímu masu, jež se usmaží do mrtva, McDonald’s prodává standardizovaný produkt pocházející z hovězího masa a připravený určeným způsobem. K jeho vytvoření potřebujete zajistit slušné hovězí, předepsané pečivo, sýr či brambory, což v praxi naráží na dodavatelské limity, které překonáte jen ve vyspělých státech, což v Africe splňují právě čtyři uvedené státy.
McDonald’s přišel do Afriky pozdě, navíc produktem, který není tak variabilní jako kousky kuřete, jež se často prodávají v malých baleních za nízkou cenu. Zatímco hamburger má svůj předepsaný vzhled, který je v zásadě těžké nějak cenově přizpůsobit lokálním potřebám, kuře můžete zmenšovat téměř do nekonečna a tím z původně dražšího zboží udělat x porcí za lepší peníz. Pro nás to může být až úsměvné, ale věřte, že návštěva mezinárodně proslulé sítě je svého druhu zážitkovou gastronomií, přičemž o kyblík s kuřetem se podělíte mnohem snadněji než o jedno maso v žemli.
Zatímco kuře se dokázalo přizpůsobit chutím i peněženkám Afričanů, legendární hamburger zůstává odkázaný na ty trhy schopné uživit jeho mnohem náročnější standardizovaný systém. A prohrává.
Linda Piknerová, linda.piknerova@gmail.com, @afrikabezfiltru, www.afrikabezfiltru.cz
