Někomu bude tento článek připadat typicky český – dlouhodobé volání českých zákazníků po skutečně levných potravinách v tuzemských i zahraničních řetězcích i mimo ně bylo konečně vyslyšeno, my můžeme nyní nakupovat některé základní potraviny za vlastně velmi dobré ceny a zase je to špatně. Litr plnotučného mléka za 9 korun nebo kilo vepřové pečeně bez kosti vcelku za 80 korun je přeci skvělá zpráva. Jenže při bližším pohledu do střev této cenové politiky super a hypermarketů odhalujeme potenciální likvidaci českých zemědělců a potravinářů následovanou zruinováním peněženek českých zákazníků – proč?
Pokud český zákazník přijde do obchodu a nalezne hned u vchodu nad paletou obří červenou cenovku „Plnotučné mléko – 5,90 Kč“, tak jej nejprve přepadne zděšení, že se to s jeho zrakem nějak prudce zhoršilo, a poté, co se přesvědčí o tom, že ho zrak nešálí, jej přepadne nadšení. V živé paměti má totiž dobu, kdy by jej stejný artikl vyšel na 22 korun. Podobná situace se odehraje o kus dál, když v chlaďáku objeví kilo vepřové pečeně za 80 korun, které dříve běžně nakupoval za 250 korun. Spolu s ostatními zákazníky se hromadně zaraduje a z nákupního košíku nakonec na pokladní pás vyndá dva kartony mléka a pět kilo vepřového.
Jenže tahle jeho radost je krátkozraká, ale po době velmi vysoké inflace a velkému tlaku na tuzemské mzdy pochopitelná. Krátkozrakost spočívá v tom, co se skrývá za výslednou cenou, která visí nad konkrétním artiklem. Obchodní strategie prodávat ve slevách je právo obchodníka (on totiž tratí absencí své marže), jenže jak poukazují čeští zemědělci a potravináři, řetězce tuhle strategie přenášejí i na ně skrze silný tlak na výkupní ceny právě českých zemědělců a na výrobní ceny českých potravinářů. Čeští zemědělci už dnes prodávají své primární suroviny pod výrobními náklady, tj. s absolutní ztrátou.
Ceny v obchodech bychom tak mohli (a měli) považovat za dumpingové. A dumpingové ceny jsou zhoubné. Takováto cenová politika může v tom nejhorším případě zlikvidovat konkurenci na všech stupních výrobní vertikály (prvovýrobci – zpracovatelé – obchodníci). Zničení konkurence je přeci primárním smyslem dumpingových cen, což je důvod, proč jsou obecně v obchodním styku zakázány a státy se jim zuby nehty brání, neboť tím chrání svůj primární a sekundární sektor.
Ano, ceny v úvodu článku nejsou dlouhodobé, jsou to ceny v rámci slevových akcí. Nicméně i ty jsou způsobilé významně zdeformovat racionální představu zákazníků o tom, kolik jaká potravina skutečně stojí při započtení nákladů výroby, zpracování, balení, dopravy a prodeje. Prodej za objektivní cenu je pak totiž zákazníkem často vnímán jako nesmyslně předražený a nastává vyčkávání na tu „správnou cenu“. Tento modus operandi českých zákazníků dokládají data o tom, že přes 60 % základních potravin se prodá výlučně ve slevových akcích.
Čeští zákazníci se tak mohou snadno dočkat dob, kdy ceny potravin budou diktovány výlučně zahraničními subjekty, které již nebudou muset brát ohled na tuzemské hráče na trhu, protože ti již budou dávno pryč. Se současnou radostí bych tak byl velmi opatrný, dnešní nízké ceny nás mohou v důsledku stát více než ty odpovídající reálné situaci a my budeme ti poražení.
JUDr. Matěj Novák
