Evropské politické kampaně čeká od října 2025 výrazná změna. Společnosti Meta a Google oznámily, že na svých platformách přestanou zveřejňovat reklamy týkající se politiky, voleb nebo sociálních otázek. Důvodem je nové nařízení Evropské unie, známé jako TTPA, které zavádí přísná pravidla pro politickou inzerci.
Původním cílem nařízení bylo zamezit zahraničnímu ovlivňování evropských voleb a sjednotit pravidla napříč členskými státy. Jeho působnost se však během legislativního procesu rozšířila i na reklamní kampaně, které se snaží ovlivnit legislativu či regulace na evropské, národní a dokonce i regionální úrovni.
Přísné požadavky a vysoké náklady
Podle TTPA musí každá politická reklama obsahovat detailní „označení transparentnosti“. To zahrnuje nejen informaci o sponzorovi a souvislosti s konkrétními volbami či referendem, ale i částku, kterou inzerent zaplatil, a přesné metody cílení. Tyto údaje musí platformy zveřejnit a uchovávat po dobu sedmi let, což podle technologických firem znamená vysoké administrativní a finanční zatížení.
Nové nařízení zároveň prakticky ruší personalizovanou politickou reklamu. Zakazuje využívat citlivé osobní údaje, jako je etnický původ nebo politické názory, pro účely cílení. Cílené reklamy budou možné pouze se souhlasem uživatele, který může kdykoli odvolat.
Dopady na politické strany i neziskové organizace
Politické strany, nevládní organizace a občanské iniciativy tak přijdou o možnost oslovovat nové publikum prostřednictvím sponzorovaných příspěvků na největších online platformách. Výjimku představuje pouze komunikace se stávajícími či bývalými členy a předplatiteli, její praktický dopad je ale omezený.
Odborníci upozorňují, že to může vést k přesunu kampaní zpět do tradičních médií, která jsou nákladnější a často méně efektivní. Naopak subjekty s velkými databázemi kontaktů a propracovanými technologickými strategiemi, včetně využívání umělé inteligence a influencerů, budou moci evropské publikum oslovovat i nadále.
Rozdílné postoje v EU
Proti nebo zdrženlivě se k novému nařízení postavilo jen několik států. Estonsko a Rakousko se při hlasování v březnu 2024 zdržely, Maďarsko bylo proti. Kritici varují, že dopad TTPA bude mnohem širší, než byl původní záměr, a výrazně změní podobu politické komunikace v Evropě.
