Veřejný prostor patří všem – a právě proto by měl zůstat živý, rozmanitý a otevřený různým formám projevu. Označovat reklamu ve městech obecně za „vizuální smog“ mi připadá jako příliš zjednodušený a ideologický pohled na to, jak má moderní město vypadat. Město přece není sterilní galerie ani skanzen, ve kterém je možné předem určit jedinou správnou podobu veřejného prostoru. Je to živý organismus, který se neustále vyvíjí, mění a odráží dobu, ve které žijeme. A reklama je jeho přirozenou součástí.
Reklama navíc není pouze prostředkem, kterým se velké společnosti snaží prodávat své výrobky. Je také způsobem komunikace místních podnikatelů, obchodů, restaurací, kulturních institucí, pořadatelů koncertů, sportovních klubů nebo nejrůznějších společenských akcí. Ve veřejném prostoru se tak přirozeně potkávají komerční, kulturní, společenská i veřejná sdělení. Právě tato různorodost vytváří charakter města.
Aktivismus není objektivním měřítkem veřejného prostoru
V posledních letech se stále častěji setkáváme s iniciativami a aktivisty, kteří se staví do role jakýchsi arbitrů kvality veřejného prostoru. Příkladem může být i Plzeňský institut současné architektury PISA. Samotná existence podobných iniciativ je samozřejmě legitimní a jejich hlas do veřejné diskuse patří. Problém nastává ve chvíli, kdy se jejich vlastní estetické a hodnotové preference začnou prezentovat jako objektivní měřítko toho, co je pro město správné a co nikoliv.
Aktivismus totiž není objektivita.
Aktivista už ze své podstaty prosazuje určitou představu, hodnotu nebo změnu. Má na to plné právo. Neměli bychom ale jeho názor automaticky zaměňovat za nestranné posouzení veřejného prostoru. Pokud někdo dlouhodobě vystupuje proti určitému typu reklamy, architektury nebo městského prvku, nevstupuje do debaty jako neutrální rozhodčí. Vstupuje do ní jako jedna ze stran diskuse se svým vlastním názorem na to, jak by město mělo vypadat.
A právě toto rozlišení podle mého názoru ve veřejné debatě často chybí.
Organizace může sdružovat architekty, urbanisty nebo další odborníky a jejich názory mohou být kvalifikované a zajímavé. Odbornost ale ještě neznamená hodnotovou neutralitu. Ani vysokoškolský titul nebo profesní zkušenost nedávají nikomu monopol na vkus a už vůbec ne právo prohlásit subjektivní estetickou preferenci za jediný objektivně správný pohled na město.
Architekt může mít jinou představu o ideální ulici než obchodník, obyvatel domu, majitel restaurace nebo člověk, který kolem ní každý den chodí do práce. Žádný z těchto pohledů není automaticky méně legitimní jen proto, že za ním nestojí institut nebo odborně znějící terminologie.
Právě pojem „vizuální smog“ je toho dobrým příkladem. Působí téměř jako exaktní odborná kategorie. Jenže kde přesně začíná? Kolik reklamy je ještě přijatelné a kolik už představuje „smog“? Jak velký nápis je kultivovaný a jak velký už nikoliv? Je světelná reklama automaticky horší než umělecká instalace? A kdo tuto hranici stanoví?
Na rozdíl od hluku, emisí nebo koncentrace škodlivých látek zde nemáme jednoduchý přístroj, kterým bychom hodnotu veřejného prostoru změřili. Vstupují do ní estetické preference, kulturní kontext, historie místa, ekonomická funkce i osobní vkus.
Proto mi vadí, když se subjektivní názor převlékne do kabátu objektivní odbornosti a následně se jeho prostřednictvím vytváří dojem, že existuje pouze jedna správná představa kultivovaného města.
Kdo dal samozvaným arbitrům mandát?
Je proto legitimní položit jednoduchou otázku: kdo dal nejrůznějším aktivistickým iniciativám mandát rozhodovat o tom, co je esteticky správné pro všechny ostatní?
Mohou kritizovat. Mohou navrhovat. Mohou přesvědčovat veřejnost i politiky. Mohou prosazovat svoji představu města. Ale jejich názor by měl být prezentován jako to, čím skutečně je – jeden z pohledů na veřejný prostor, nikoliv univerzální měřítko jeho kvality.
Veřejný prostor totiž není majetkem architektů, aktivistů ani nejrůznějších institutů. Patří veřejnosti. Všem.
Pokud začneme selektivně označovat reklamu za problém, kde se zastavíme? Stejně tak bychom mohli za „vizuální smog“ prohlásit některé stavby, moderní architekturu, umělecké instalace, dopravní infrastrukturu, městský mobiliář nebo některé zásahy do zeleně. To, co jeden člověk považuje za nevkusné, může druhý vnímat jako zajímavé, moderní nebo jednoduše jako přirozenou součást městského života.
Vkus je vždy do značné míry subjektivní a veřejný prostor nemůže být diktován pouze jedním estetickým názorem – bez ohledu na to, zda jej zastává jednotlivec, aktivistická iniciativa nebo instituce označující sama sebe za odbornou platformu.
To samozřejmě neznamená, že by ve veřejném prostoru neměla existovat pravidla. Reklama musí respektovat zákony, bezpečnost, památkovou ochranu i legitimní požadavky měst na podobu jejich ulic. Rozumná regulace je naprosto v pořádku. Je však zásadní rozdíl mezi jasnými a předvídatelnými pravidly a snahou postupně vytlačovat určitý způsob komunikace jen proto, že se někomu esteticky nelíbí.
Město není laboratoř jedné estetické představy
Nelze přehlížet ani ekonomickou stránku věci. Reklama je součástí fungující ekonomiky měst. Přináší příjmy vlastníkům nemovitostí, dopravním podnikům, městským společnostem i samotným obcím. Umožňuje komunikovat místním podnikatelům a zaměstnává lidi v reklamních agenturách, tiskárnách, médiích, grafických studiích, montážních společnostech a celé řadě navazujících profesí.
Pokud někdo požaduje další restrikce, měl by proto vedle estetických argumentů otevřeně pojmenovat také jejich ekonomické a společenské důsledky.
Debata o kvalitě prostředí je určitě na místě. Stejně tak je správné hledat cesty, jak reklamu kultivovat, modernizovat a citlivě začleňovat do architektury města. Redukovat však celou diskusi na boj proti reklamě je krátkozraké.
Město má být pestré, autentické a svobodné. Má v něm být prostor pro architekturu, zeleň, kulturu, podnikání i komerční komunikaci. Nemělo by být unifikováno podle aktuálních estetických trendů ani podle představ jedné názorové skupiny o tom, co je ještě krásné a co už údajně představuje „vizuální smog“.
Kultivujme veřejný prostor, nastavujme rozumná pravidla a odstraňujme skutečně nelegální nebo nebezpečné prvky. Ale nedělejme z reklamy nepřítele města. A především nepřenechávejme rozhodování o podobě našich měst samozvaným arbitrům veřejného prostoru jen proto, že svůj subjektivní pohled dokážou zabalit do odborně znějících pojmů.
Veřejný prostor je veřejný právě proto, že nepatří jedné profesi, jednomu institutu, jednomu aktivistovi ani jedné estetické představě. Patří nám všem.
