Mariánské Lázně mají novou vizuální identitu. Ve středu 17. prosince ji v domě Chopin slavnostně představili starosta města Martin Hurajčík, organizace Czechdesign a její autor, grafický designér Martin Utíkal. Nová identita přináší moderní vizuální jazyk, který odráží jedinečný charakter lázeňského města a především emoci, pocit klidu, radosti a wellbeing, jež jsou s Mariánskými Lázněmi neodmyslitelně spjaty.
Proč bylo potřeba změny
Dosavadní logo, zobrazující budovu Křížového pavilonu, město provázelo téměř 15 let. Vedení města se na začátku roku 2025 shodlo, že Mariánské Lázně, město světového významu a součást kulturního dědictví UNESCO, potřebují vizuální identitu, která bude lépe odpovídat současnosti, mezinárodnímu publiku i dlouhodobé vizi města.
„Nešlo nám jen o nové logo, ale o systém, který dokáže přenášet emoci a fungovat dlouhodobě napříč všemi komunikačními kanály,“ říká starosta Mariánských Lázní Martin Hurajčík.
Otevřený přístup a kvalitní zadání
Město se rozhodlo pro profesionální soutěž organizovanou agenturou Czechdesign. Jejímu vyhlášení předcházel vstupní workshop v polovině března 2025, kterého se kromě zástupců města a Czechdesignu zúčastnili také místní podnikatelé, grafik, ředitel městského muzea či zástupce opozice v zastupitelstvu. Cílem bylo vytvořit kvalitní a srozumitelné zadání, které by reflektovalo různé pohledy na identitu města.
Zadání kladlo důraz zejména na wellbeing, mezinárodní srozumitelnost a čitelnost napříč věkovými i národnostními skupinami.
Soutěž: nejen prostor pro velká jména
Do otevřené výzvy se přihlásilo přibližně 50 grafických studií a designérů. Do uzavřené dvoukolové soutěže bylo vybráno pět účastníků: HMS Design, Toman Design, Cojeta ve spolupráci s týmem HeadzUp a samostatní designéři Daniel Korčák a Martin Utíkal.
Město vědomě dalo prostor nejen zavedeným studiím, ale i autorům, kteří ve světě vizuálních identit měst teprve startují. Tento přístup se ukázal jako klíčový – vítězem soutěže se stal Martin Utíkal, který byl jednohlasně zvolen jak zástupci města, tak odbornou porotou.
„Chtěli jsme dát šanci i talentovaným designérům, kteří se v rámci tvorby vizuální identity měst ještě neuplatnili. Nechtěli jsme jít jen na jistotu velkých jmen. A vyplatilo se. Martin Utíkal byl od začátku výrazným favoritem a zároveň jsme cítili, že bude skvělým partnerem i v následné fázi implementace,“ doplňuje starosta Hurajčík.
Symbol úsměvu, pramene i fontány
Nová vizuální identita pracuje s jednoduchými geometrickými tvary, oválem a půlkruhem, které jsou pro Mariánské Lázně typické. V symbolu lze číst úsměv, pramen i fontánu. Právě úsměv se stal klíčovým motivem, jenž vizuálně ztělesňuje hlavní hodnotu města: wellbeing.
Identita je otevřená interpretaci a umožňuje práci s emocí, hravostí i klidem. Tedy s tím, co lidé s Mariánskými Lázněmi intuitivně spojují.
Identita jako nositel emocí
Zuzana Stejskalová, site managerka UNESCO, která měla v soutěži poradní hlas, k nové identitě říká: „Identita není pouze nositelem informací, ale především emocí – pocitu, že zdraví může být radostí a tradice trvalým zdrojem inspirace pro budoucnost.“
Autor vítězného návrhu Martin Utíkal popisuje proces hledání rovnováhy takto: „Je to přesně ten paradox, kolem kterého se celý proces točí. Identita města nemůže být libovolně osobitá, ale zároveň nesmí být generická. Hledání rovnováhy je o destilaci – o nalezení abstraktního principu, který je jedinečný, ale nevnucující se; současný, ale ne módní; jednoduchý, ale nosný. Když se tento ‚tichý střed‘ podaří najít, grafický systém začne působit přirozeně.“
Co bude následovat
Součástí zakázky je kompletní brand manuál, který městu poskytne jasný návod, jak s identitou dlouhodobě pracovat. Za ten vítěz obdrží 500 000 Kč. Spolupráce bude pokračovat i po dokončení manuálu – od ledna 2026 bude autor například připravovat městský Zpravodaj.
Soutěž organizovaná Czechdesign stála 301 500 Kč a zahrnovala facilitovaný workshop, přípravu zadání, organizaci soutěže, zajištění zpětných vazeb i odbornou část poroty. Každý z účastníků uzavřené soutěže obdržel skicovné. Jeho celková výše byla 150 000 Kč. U vítězného designéra je skicovné součástí celkové zakázky.
Implementace a první kroky
„Právě teď začíná ta pravá práce – implementace nové vizuální identity do života města. Věříme, že se Mariánské Lázně budou usmívat a že si lidé k novému symbolu najdou cestu. Počítáme i s kritickými reakcemi, ty jsou přirozenou součástí každé změny,“ říká Iveta Johanová, která bude proces zavádění identity koordinovat.
Město již nyní připravilo první vánoční merch a chystá kolekci artových potisků se signifikantními motivy a hravými slogany, například „jsem švihák mariánskolázeňský“. Cílem je posílit hrdost místních obyvatel a jejich vztah k městu.
